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21. septembre 2022

RP internationales: les erreurs à éviter

La communication internationale est un vrai casse-tête chinois. Une enquête du PR-Trendmonitor de News Aktuell a mis en évidence les trois principaux aspects à prendre en compte lorsqu’on se lance dans les relations presse internationales: les spécificités du paysage médiatique du pays, la barrière linguistique et les différences culturelles. Reproduire à l’identique ce que vous faites sur votre marché national n’est donc pas une bonne idée!

Dans cet article, nous abordons les principaux pièges à éviter et vous expliquons pourquoi il vaut mieux faire appel à un expert sur place dès qu’il s’agit de communiquer à l’international.

Des paysages médiatiques très différents selon les pays
Avant de vous lancer dans les RP à l’international, il est important de bien connaître le paysage médiatique du pays dans lequel vous souhaitez communiquer ainsi que ses codes. Quels sont vos objectifs, quels sont les thèmes que vous souhaitez mettre en avant et qui sont les médias clés pour vous? Quand souhaitez-vous lancer votre communication? Où? Quand? Comment? Quelle est votre cible?
Une bonne connaissance du paysage médiatique vous permettra de définir avec précision les médias appropriés pour vous.
Par exemple, sur les marchés germanophones, les médias sont décentralisés et répartis sur tout le territoire, contrairement à la France qui concentre la plupart des médias à Paris. Ainsi, il vous faudra prévoir non pas une, mais plusieurs conférences de presse ou faire un choix en fonction des médias qui vous intéressent. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Par ailleurs, les habitudes de travail des journalistes divergent d’un pays à l’autre. Alors que les relances téléphoniques après l’envoi d’un communiqué sont courantes en France, c’est un no-go chez les voisins allemands. Quels sont les outils de communication à mettre en oeuvre? Comment s’informe un journaliste, un blogueur et un consommateur dans le pays cible? En Chine, il est désormais courant d’informer les médias via WeChat. La même chose serait impensable avec les médias germanophones pour qui les communiqués de presse envoyés par email restent un outil privilégié pour s’informer.

On peut acheter des bases de données, mais un réseau se construit avec patience
Celui qui n’a pas ou peu de contacts médias sur le marché cible devrait sérieusement réfléchir à faire appel à une agence de RP. On peut certes acheter des contacts médias, mais cela ne suffit pas pour communiquer avec succès. Les médias aiment avant tout pouvoir s’appuyer sur des sources fiables. Pour cela, la confiance doit être établie. C’est un processus long qui prend généralement plusieurs années. Il s’agit là d’une vraie expertise. Les agences de RP sont en contact permanent avec les représentants des médias, les journalistes et les blogueurs et créent des liens de confiance avec eux. Ces liens professionnels étroits qui se nouent entre les agences et les médias ne s’achètent pas avec une base de données.
Outre les agences, il existe également des services permettant d’envoyer des communiqués de presse. Ceux-ci attirent surtout par la quantité de contacts. Mais, quel est l’intérêt d’envoyer un communiqué de presse à 60.000 contacts s’il n’est lu que par 300 et peut-être repris par 5 ? Vous risquez fort de perdre en crédibilité. Mieux vaut privilégier la qualité, soigner votre contenu et bien cibler les envois des communiqués à votre coeur de cible. Il y a de bien meilleures chances pour que vos communiqués soient lus et repris par les médias.

Les barrières linguistiques compliquent la tâche
Une fois votre plan établi et les canaux bien définis, il faut maintenant les utiliser à bon escient sur le plan linguistique. Ce n’est qu’en maîtrisant la langue du pays et en connaissant la culture du groupe cible que l’on trouve les mots adéquats, que l’on peut formuler ses textes de manière compréhensible et que l’on peut transmettre correctement les messages. Pour les latins, l’allemand peut être une langue dure. Les Allemands, en revanche, considèrent le français comme une langue fleurie et poétique. Une traduction 1:1 de textes français en allemand donne donc généralement une bouillie ennuyeuse qui ne va pas à l’essentiel, même si le texte est peut-être réussi dans la langue originale. Dans notre agence, les textes ne sont jamais traduits mot à mot. Les expressions idiomatiques doivent être adaptées, le texte doit être raccourci car le germanophone consacre moins de temps à une lecture. Certains contenus importants sur le marché national peuvent parfois être sans intérêt pour la communication internationale. Une agence RP saura vous conseiller au mieux, non seulement pour la recherche des thèmes, mais aussi pour l’adaptation linguistique.
De même, le langage visuel est à prendre en compte. Sur le marché européen, la communication visuelle ne diffère pas énormément, mais si l’on souhaite travailler sur des marchés lointains, mieux vaut se renseigner au préalable pour éviter les faux-pas. Des gestes comme le « pouce levé » sont considérés en Europe comme « super » alors qu’en Iran par exemple, ce serait une insulte. Autre exemple: l’alcool est considéré comme une drogue dans certains pays. Là encore, selon le marché, des conseils d’experts peuvent être utiles pour se familiariser avec les spécificités linguistiques et culturelles.

Connaître la culture d’un pays, c’est avoir un net avantage
L’Europe est petite, mais elle regorge de différences culturelles. Les latins, les germanophones et les slaves ont des modes de vie et des us et coutumes totalement différents. Tout cela doit bien sûr se retrouver dans la communication internationale. Les horaires de travail, les jours fériés ou les périodes de vacances jouent un rôle important lorsqu’il s’agit de déterminer le moment où vous enverrez vos informations. Outre-mer, il faudra également tenir compte du décalage horaire. Par ailleurs, l’actualité et les préoccupations des habitants d’un pays doivent également être pris en compte. Celui qui peut associer son thème de communication à une actualité rencontre généralement un public plus attentif. De même, il convient de jouer habilement sur les affinités et les tendances qui se manifestent dans le pays cible. Un autre point important est la consommation des médias dans le pays concerné. Dans les pays germanophones, par exemple, les médias Print restent une source de confiance, alors que dans les pays latins, c’est surtout les médias électroniques qui sont consommés.

Lorsque vous souhaitez vous lancer sur un nouveau marché, mieux vaut donc travailler avec une agence RP sur place qui vous guidera dans votre communication et vous épaulera au mieux pour atteindre vos objectifs.

En conclusion
Il n’existe pas de recette miracle pour les RP à l’international. Le paysage médiatique et la culture sont propres à chaque pays. Il faut donc bien réfléchir avant de se lancer dans la communication internationale. Nous vous donnons ici quelques pistes à analyser :

Quels sont mes objectifs ?
Qui est ma cible ?
Quels sont mes thèmes et mes messages ?
Quels sont les pays que je souhaite desservir ?
Quel est le paysage médiatique et la consommation sur place ?
Quels sont les canaux de communication à prendre en compte ?
Quelles sont les différences culturelles à prendre en compte ?
Quels sont les jours fériés, les périodes de vacances ou les décalages horaires ?
Des traductions sont-elles nécessaires ?
Faut-il tenir compte d’un langage visuel particulier ?

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